خلاصه کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیتزی
خلاصه کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیتزی +پادکست
گوش کنید! پادکست خلاصه کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیتزی
کتاب بازاریابی پرمحتوا (Epic Content Marketing):
۶ درس اثربخش برای افزایش سودآوری کسبوکار
متأسفانه، سازمانها و کسبوکارها درصد زیادی از بودجه خود را صرف تبلیغاتی میکنند که هیچ نتیجه دلپذیر و قابل توجهی ندارد. همین موضوع باعث دلسردی و سردرگمی بسیاری از مدیران از ورود به فضای بازاریابی شده است. جو پولیتزی در کتاب ارزشمند خود، کتاب بازاریابی پرمحتوا (Epic Content Marketing)، تلاش میکند عصاره دانش و تجربه ناب و اثربخش را برای علاقهمندان به بازاریابی محتوا بیافریند. او این کتاب را با هدف کاهش هزینههای بازاریابی سازمانها تا حد امکان و در عین حال افزایش بازدهی و اثربخشی بازاریابی نوشت.
بنا به درخواست خوانندگان عزیز، این مقاله در گروه آموزشی راز تیوان به منظور بررسی عمیق آموزهها و درسهای مهم کتاب بازاریابی پرمحتوا تهیه شده است. در صورتی که شما هم در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت میکنید یا صاحب کسبوکار هستید و میخواهید سودآوری بیزینس خود را افزایش دهید، پیشنهاد میشود که تا پایان این مقاله با ما همراه بمانید.
نویسنده و خالق ایدهی بازاریابی محتوا: جو پولیتزی
جو پولیتزی (Joe Pulizzi) نویسنده، پادکستر، سخنران حوزه بازاریابی و کارآفرین است. او مدیریت عامل مجموعه موسسه بازاریابی محتوا (CMI) را بر عهده دارد. جالب است بدانید که این نویسنده مشهور، پدرخوانده (God Father) بازاریابی محتوا محسوب میشود و بسیاری بر این عقیدهاند که او نخستین کسی است که واژه «بازاریابی محتوایی» را در سال ۲۰۰۱ به کار برده است.
جو پولیتزی بازاریابی محتوا را اینگونه تعریف میکند: «رساندن اطلاعات ارزشمند و مرتبط از طرف یک شرکت به مخاطبان با هدف ایجاد یک رفتار یا تغییر در رفتار آن».
او برای نگارش کتاب یا داستانسرایی (استوری تلینگ) استفاده میکند و معمولاً داستانها و مطالب آموزشی را به واسطه تجربه زیادی که در زمینه بازاریابی و کسبوکار دارد، به شکلی لذتبخش و تأثیرگذار برای خوانندگان بیان میکند. شایان ذکر است که کتاب بازاریابی پرمحتوا از دیدگاه سایت «Fortune» جزو پنج کتاب برتر کسبوکار است.
۶ درس کلیدی و آموزندهی کتاب بازاریابی پرمحتوا
در این بخش، کلکسیونی از مهمترین آموزهها و درسهای کتاب بازاریابی پرمحتوا را مرور میکنیم. این درسها میتوانند توش و توانی مضاعف به سیستمهای بازاریابی محتوای کسبوکارها ببخشند و به آنها کمک کنند که با تلاشی هوشمندانه، به سوی تصاحب رنک یک گوگل بتازند و فروش محصوالت و خدمات خود را افزایش دهند.
درس 1: جادوی بازاریابی محتوا در حل مشکلات مردم
جو پولیتزی در ابتدای کتاب بازاریابی پرمحتوا با نقل داستان مرد فقیری که در زمینه آهنگری فعالیت میکرد، شروع میکند. این آهنگر که جان دیر نام داشت، متوجه شد که کشاورزان از وضعیت شخمزنی زمینهای خود ناراضی هستند؛ زیرا گلولای به خیش خیس میچسبید و بازدهی شخمزنی کاهش مییافت.
جان دیر پس از آزمون و خطای بسیار به این نتیجه رسید که فولاد، قابلیت مقاومت در برابر چسبندگی گلولای را دارد و تولید خیش فولادی را آغاز کرد که فروش محصولاتش چشمگیر افزایش یافت. او با گوش دادن به مشکلات مردم به این تجربه موفق رسید و تصمیم گرفت با بازاریابی محتوا، با کشاورزان بیشتری آشنا شود و انتشار یک مجله را آغاز کرد.
او در این مجله به مشکلات کشاورزان پرداخت و بهترین راهکارها را ارائه داد. همین کار ساده، شهرت جان دیر و درآمدش را افزایش داد.
این داستان بهخوبی نشان میدهد که گوش دادن به مشکلات مردم و بازاریابی محتوا بر اساس این مشکالت، تا چه اندازه میتواند اثربخش و درآمدزا باشد.
نکته حیاتی: اگر میخواهید بازدهی سیستم بازاریابی خود را افزایش دهید، لازم است تمرکزتان را از روی کسبوکار خود بردارید و در عوض روی حل مشکلات مخاطبان هدف تمرکز کنید. مشتریان به خود، خواستهها و نیازهایشان اهمیت میدهند، نه محصولات یا خدمات شما. بازاریابی محتوایی خلق اطلاعاتی است که خریدار را هوشمندتر کند و کاری کند که او با محصول یا خدماتتان، ارتباط عاطفی برقرار کند.
درس 2: استراتژی محتوا، کلید موفقیت حماسی
یکی از نکات مهم در زمینه بازاریابی محتوایی، تدوین استراتژی محتوا و چرخه عمر محتوا است. متأسفانه، بسیاری از شرکتها نقشی برای استراتژیست محتوا قائل نیستند. در حالی که استراتژی محتوا به کسبوکارها کمک میکند تا تکلیف خدماتی که میخواهند به مشتریان ارائه دهند، مشخص شود.
جو پولیتزی تأکید دارد: «من هدف محتوایم نیستم.» بازاریابها و مالکان کسبوکارها باید تمام اقدامات بازاریابی محتوایی را با تمرکز بر مخاطب انجام دهند؛ چرا که اگر درکی از خواستههای مخاطبان نداشته باشند، امکان ندارد بتوانند با محتوای خود، بر مخاطب تأثیر بگذارند.
نکته مهم دیگر، طراحی چرخه عمر محتوا است. سازمانها اغلب تنها به مرحله تولید و انتشار توجه میکنند و بهینهسازی یا بازآفرینی آن را رها میکنند. با طراحی چرخه عمر محتوا میتوانید نهایت استفاده را از محتوایی که یک بار با دقت تولید کردهاید، ببرید و بازدهی حداکثری را از آن دریافت کنید.
درس3: نقشهای کلیدی بازاریابی محتوا را نادیده نگیرید
در صورتی که میخواهید فرایند بازاریابی محتوا را به شکل درست و هوشمندانه پیش ببرید، لازم است برای نقشهای استراتژیست محتوا، سردبیر محتوا و تولیدکننده محتوا، افراد جداگانهای را استخدام کنید و دستمزد مکفی بپردازید. نمیتوانید با استخدام افراد متخصص با دستمزد پایین، انتظار افزایش نرخ بازگشت سرمایه خود را داشته باشید.
همچنین، فعالیت در رسانههای اجتماعی نیازمند زمان و نیروی متخصص و کاربلد است. بنابراین، سعی کنید برای بخش رسانههای اجتماعی کسبوکار خود، شخص دیگری را استخدام کنید؛ زیرا اگر تولیدکننده محتوای سایت، مسئول رسانههای اجتماعی هم باشد، ممکن است نتواند وظایف خود را بهموقع انجام دهد.
درس 4: نتایج را اندازه بگیرید (آنچه قابل مدیریت نباشد…)
یکی از مهمترین درسهایی که میتوانیم از کتاب بازاریابی پرمحتوا بگیریم این است که نتایج اقدامات خودمان در زمینه بازاریابی محتوا را اندازهگیری کنیم. جمله مشهوری از پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین، وجود دارد که میگوید: «آنچه را نتوانید بسنجید و اندازهگیری کنید، نمیتوانید مدیریت کنید.»
اگر مدیریت محتوای یک شرکت یا کسبوکار را بر عهده میگیرید، باید بتوانید میزان پیشرفت و تأثیرگذاری محتواهایی که تولید و منتشر میکنید را بسنجید. هیچچیز بهاندازه گزارشهای رضایتبخش و کمی نمیتواند ذهن و قلب صاحبان کسبوکار را با شما همراه کند. اگر نتوانید نرخ بازگشت سرمایه محتواها را اندازهگیری کنید، دیر یا زود مدیران از استخدام شما دلسرد خواهند شد، چون واقعاً نمیدانند که اقدامات شما تا چه اندازه برای آنها مفید و کارگشا بوده است.
درس 5: کانالهای توزیع و محتوای مناسب هر بستر را بشناسید
حتی اگر بهترین تولیدکنندگان محتوا را در سازمان خود استخدام کنید، اما ندانید که محتوای تولیدشده را در کدام کانالها منتشر کنید، نرخ بازگشت سرمایه مناسبی از فرایند بازاریابی محتوا دریافت نخواهید کرد و بازدهی کافی نخواهید داشت.
یکی از دلایل اصلی پایین بودن اثربخشی محتوا این است که کسبوکارها محتوای خود را در کانالهای مناسبی منتشر نمیکنند. در صورتی که کانالهای مختلف توزیع محتوا و خصوصیات هر کدام را بررسی کنید، متوجه خواهید شد که چه مخاطبانی در این رسانهها حضور دارند و بهتر است چه محتوایی در هر کدام از کانالها توزیع شود.
در کتاب بازاریابی پرمحتوا میخوانیم که ترویج در رسانه اجتماعی برای موفقیت بازاریابی محتوایی آنلاین اهمیت زیادی دارد. هیچ استراتژی بازاریابی محتوایی بدون استراتژی قوی رسانههای اجتماعی کامل نیست و رسانههای اجتماعی «سوختی برای شعلهور کردن محتوا» هستند.
درس6: بازاریابی محتوا، یک جاده بیپایان است
برخی از مدیران تصور میکنند که بازاریابی محتوا، فرایندی محدود و کمپینی است که نقطه پایانی دارد. در حالی که بازاریابی محتوا، یک فرایند ادامهدار و تمامنشدنی است. جو پولیتزی مینویسد: بازاریابی محتوا یک رویکرد، یک فلسفه و یک استراتژی کسبوکار است و نمیتوان مفهوم آن را به یک کمپین محدود کرد. هیچ تاریخ توقف و نقطه پایانی برای این نوع از بازاریابی وجود ندارد.
بنابراین، اگر میخواهید در حوزه کانتنت مارکتینگ به نتیجه برسید، باید آمیزهای از صبر و حوصله، دید بلندمدت و تحمل هزینه بدون نتیجه سریع داشته باشید. تصاحب رنک یک گوگل و جاگیری در ذهن مخاطبان، کار آسانی نیست و به تلاش بیوقفه، منظم و تخصصی نیاز دارد.
خلاصه اینکه : به کسبوکار خود جانی دوباره ببخشید
بازاریابی محتوا در سالهای گذشته، اثربخشی و قدرت خودش را به کسبوکارها و بازارهای مختلف نشان داده است. با درک درست از بازاریابی محتوا، میتوانید جانی دوباره به کسبوکار خود ببخشید، نرخ بازگشت سرمایه خود را افزایش دهید و به کسبوکاری پویا و پربازده دست یابید. اگر به دنبال تدوین استراتژی هوشمندانهتر برای بازاریابی بیزینس خود هستید، مطالعه کتاب «سرراست» اثر دانلد میلر و جی جی پیترسون نیز توصیه میشود.
یک سؤال :
آیا تاکنون کتاب بازاریابی پرمحتوا را مطالعه کردهاید؟ به نظر شما مهمترین و آموزندهترین درسی که از این اثر جذاب آموختید و باعث تغییر رفتار یا نتایج کسبوکار شما شد، چیست؟
لطفاً نظرها، تجربیات و پیشنهادهای خود را در خصوص این مطالب و در جهت بهبود کیفیت مقالات، در بخش دیدگاههای (زیر همین صفحه) با «راز تیوان» و سایر همراهان به اشتراک بگذارید.
نویسنده | مترجم | تهیه کننده: علی عباسی – مائده عباسی
